第4回カリキュラム（ver1.4）
ポジショニング／価値提案：一文の「約束」を“刺さる表現”と“信じられる根拠（USP/RTB）”に落とす
（文房具カフェ／文房具カフェオンラインストア／ユウセイ堂の例）
第4回は、第3回STPの「P（ポジショニング）」で作った“一文”を、
顧客に刺さる表現（USP）と信じられる根拠（RTB）に変換して、実務で使える形に整える回です。
0. まず第3回（STP）の要点を簡単に復習（3分）
第3回では STP を学びました。
- S（Segmentation）：顧客を“ニーズや行動が近いグループ”に分ける
- T（Targeting）：その中から「優先して狙う層」を選ぶ（＝すべてを同時に追わない）
- P（Positioning）：選んだ層にとって「自分たちは何者か（どう選ばれるか）」を一文で決める
ただし、STPのPで作った“一文”は、次の理由で実務で使いづらくなることがあります。
- 伝えたい要素を盛り込みすぎて、結局の違いが伝わらない
- 競合と同じ表現になり、比較したときに弱く見える
- 「本当にそうなのか？」という 納得材料（根拠）が不足する
そこで第4回は、前回のP（ポジショニング）を顧客に伝わる形へ整えます。
この回でやること（まとめ）
顧客への約束（価値提案）を、短く・強く（USP）し、
信じられる根拠（RTB）をセットで用意する
簡易セルフチェック（30秒・頭の中でOK）
- あなたの担当（店舗／自社EC／モール）で、最も強い“顧客の状況”は何ですか？
- その状況の顧客に対して、一文で約束を言えますか？
（言いにくい場合、今日の内容がそのまま改善ポイントになります）
1. 今日のゴール（この回でできるようになること）
- 価値提案（Value Proposition）／USP／RTBの違いを、短く説明できる
- 御社の3つ（文房具カフェ／オンラインストア／ユウセイ堂）それぞれで、
「約束（USP）」と「根拠（RTB）」のセットのイメージが掴める - 明日から使える粒度で、担当チャネルについて
「一文の約束」＋「根拠3つ」 を言語化できる（仮説でOK）
この回の中心テーマ
- STPのP（立ち位置）を「顧客が嬉しい言葉」へ翻訳する
- USPで一行に圧縮する（主張を一本化）
- RTBで不安を消す（信じられる根拠を揃える）
今日のアウトプット（軽量版）
- ターゲット状況を1つに固定（STPのT）
- 価値提案（約束）を一文
- USP（25字目安）
- RTB（根拠）3つ
2. 価値提案とは何か：STPのPを「お客様にとって嬉しい／満足」な言葉に変換する
価値提案（Value Proposition）を最短で言うと、次の通りです。
価値提案の定義（最短）
お客様に向けた「当社を選ぶと、どんな点が嬉しいか／どんな満足が得られるか」という約束
ポイントは、社内の言葉ではなく お客様が“嬉しいと思う点・満足につながる点” の言葉で書くことです。
社内表現（例：高品質、こだわり、丁寧）だけだと、比較場面で伝わりにくくなります。
例（社内表現 → お客様が嬉しい表現）
社内表現寄り：
「こだわりのコラボ商品です」
お客様が嬉しい表現：
「買い逃しの不安なく、正規ルートとして安心して買える。しかも作品理解と作品愛がデザインから伝わる」
3. 似た言葉を整理：ポジショニング／価値提案／USP／RTB（差し替え版）
ここでは、4つの言葉を「何が違うのか」「どういう順番で考えるのか」が混乱しない形で整理します。
結論から言うと、4つは “決める対象”が違うものです。
3-1. 4つの概念の違い（何を決めるか／どこに効くか）
| 概念 | 何を決めるものか（要点） | 視点（誰の頭の中の話か） | アウトプットの形 |
|---|---|---|---|
| ポジショニング | 競合と比べたときの 立ち位置（比較された時に、何で選ばれるか） | 市場・比較の視点（競合含む） | 「当社は◯◯として選ばれる」 |
| 価値提案（Value Proposition） | お客様が感じる 嬉しさ／満足 を約束として言語化（何が解決され、何が満たされるか） | お客様の視点 | 「◯◯なお客様に、△△な満足を提供する」 |
| USP | 価値提案を 一本の主張に圧縮（最重要メッセージを1本にする） | お客様の視点（最初に目に入る一行） | 「結局、当社の売りはこれ」1行 |
| RTB | そのUSPを信じるための 根拠（裏付け） | お客様の不安・確認の視点 | 仕様／ルール／体制／実績などの箇条書き |
要点
- ポジショニング：比較されたときの勝ち方を決める（競合が前提に入る）
- 価値提案：お客様が嬉しい／満足できる内容として約束を言語化する
- USP：価値提案を1行に要約し、伝達力を最大化する
- RTB：その1行を信じてよい理由を揃え、不安を減らす
3-2. どの順序で考えるか（実務でブレにくい手順）
おすすめの順番は、次の 5ステップです。
（※第3回STPで「ターゲット」は仮置きできている前提で進めます）
Step 0：ターゲット（STPのT）を固定する
「誰に向けた話か」が曖昧だと、以降すべてがぼやけます。
今回は、御社が指定するターゲット設定をそのまま使います（後述の第5章）。
Step 1：ポジショニングを決める（比較の場での立ち位置）
「比較されたとき、当社は“何で”選ばれるべきか？」
→ 競合が言いにくい勝ち筋を置くほど強くなります。
Step 2：価値提案に翻訳する（嬉しさ／満足の言葉へ）
「その立ち位置によって、お客様は何が嬉しくなり、何に満足できるのか？」
→ 購入前の不安がどう減り、購入後の満足が何によって増えるか、まで落とします。
Step 3：USPに圧縮する（主張を1本に絞る）
「最初の一行で言うなら何か？」
→ 言いたいことが増えるほど伝わりにくくなるので、ここで一本化します。
Step 4：RTBを揃える（信じられる裏付け）
「その主張を、どうやって証明できるか？」
→ 特にEC/モールでは、購入前不安（正規性、合致、期待通りに届くか等）を減らす決定打になります。
Step 5：整合チェック（強すぎ／弱すぎを調整）
- RTBで支えられないほどUSPが強くなっていないか
- USPが弱すぎて競合と同じ言葉になっていないか
4. 学ぶ意欲が上がる「成功事例」：強いブランドは“約束＋根拠”が一体になっている（ミニケース3つ）
ここでは「約束と根拠がセットだと強い」という感覚を掴むために、一般に知られる例を挙げます。
ミニケース① Dyson：強い約束を、技術説明で裏付ける
- 約束（USPのイメージ）：吸引力が落ちにくい／よく吸う
- 根拠（RTBのイメージ）：技術・構造・性能の説明、比較の見せ方
学び
主張が強いほど、根拠がないと“誇張”に見える。根拠があると“納得”になる。
ミニケース② FedEx：刺さる「状況」を特定し、約束を一文で固定する
- 約束（USPのイメージ）：「翌朝までに必ず届けたい」状況に応える
- 根拠（RTBのイメージ）：夜間仕分け・輸送オペレーションなど、実現方法の説明
学び
「誰の・どんな状況」に向けた約束かが明確だと、一文が強くなる。
ミニケース③ Netflix：不安を消す約束を置き、機能で根拠を積む
- 約束（USPのイメージ）：いつでも視聴できる／いつでも解約できる
- 根拠（RTBのイメージ）：複数デバイス、オフライン視聴、解約手順の明確さ
学び
デジタル領域はRTBを「機能・ルールの明示」に落としやすい。ECの商品ページでも同じ発想が使える。
5. 作り方（軽量版）：今日覚えるのは “一文＋根拠3つ” だけ
この回は「完成品を作る」より、「型を理解して使える」状態を目指します。
ステップ1：ターゲット状況を1つに固定（STPのT）
※ここを、御社の前提に合わせて 明確に設定します（本カリキュラムの共通前提）。
① 文房具カフェ（実店舗）
- ターゲット設定：
表参道／原宿エリアで、休日に「ちょっとおしゃれで特別な体験をしたい」と思っている20代女性
② 文房具カフェオンラインストア（自社EC）
- ターゲット設定：
「コラボ商品を買い逃したくない」「正規ルートで安心して買いたい」人 - かつ、購入満足のポイントとして
- (a) 作品に対して深い理解が感じられる
- (b) 作品愛が感じられるデザインが非常に良い
を重視する層
③ ユウセイ堂（モール型）
- ターゲット設定：
「モールで検索・比較して、早く確実に買いたい」人 - かつ、次の不安をなくし、納得して購入したい層
- (a) 間違いなく自分が期待した商品が届くのか
- (b) そもそも自分が探している商品と合致しているのか
→ これらについて 不安なく、満足して買えることが重要
ステップ2：価値提案（約束）を一文にする
型はこれで十分です。
価値提案の型
（誰に）〇〇な人へ、（嬉しい／満足）△△ができる。だから（結果）□□になる。
ステップ3：USPに圧縮（主張を一本化）
価値提案の中から「最重要の違い」だけ残します。
ステップ4：RTBを3つ用意（根拠の種類を揃える）
店舗／自社EC／モールで、RTBの“効きどころ”が少し違います。
- 店舗：体験の設計（空間・接客・過ごし方）
- 自社EC：作品理解・作品愛が「説明とデザイン」に出ていること、正規性・安心
- モール：商品同定（合致確認）と誤配送/誤認防止、情報の明確さ、運用品質
6. 御社の例：3チャネルの「約束（価値提案）→USP→RTB（根拠）」が対応する形で見る（仮説例）
ここは理解を助けるための 例（仮説）です。
実際には、社内の事実（運用ルール、企画背景、実績等）に寄せるほど強くなります。
6-A. 文房具カフェ（実店舗）
ターゲット（前提）
表参道／原宿エリアで、休日に「ちょっとおしゃれで特別な体験をしたい」と思っている20代女性
価値提案（約束）1文（仮）
「休日に表参道・原宿で“少し特別な体験”を求める20代女性に、文房具カフェは文房具を軸にしたおしゃれな滞在体験を提供し、気分転換と満足度の高い時間を作ります。」
USP（最重要メッセージ）1行（仮）
「休日の“おしゃれで特別”を叶える文房具体験」
RTB（信じる理由）— USPに対応させて3つ（例）
- RTB1：体験が“特別”になる設計
体験の流れ（選ぶ・試す・過ごす）が成立する導線・仕掛けがある（仮説） - RTB2：“おしゃれ”の説得力（空間・見せ方）
写真・会話のきっかけになる要素や、居心地の設計がある（仮説） - RTB3：行く理由が更新される（企画性）
コラボ／イベント等により「今行く理由」が生まれる（仮説）
対応関係の見方
USPが「おしゃれで特別」→ RTBは
“特別の根拠（体験導線）” と
“おしゃれの根拠（空間・見せ方）” と
“行く理由の更新（企画性）” を揃える、という設計です。
6-B. 文房具カフェオンラインストア（自社EC：コラボグッズ）
ターゲット（前提）
「買い逃したくない」「正規ルートで安心して買いたい」
＋「作品に対する深い理解が感じられる」「作品愛が感じられるデザインが非常に良い」を重視する層
価値提案（約束）1文（仮）
「買い逃したくないファンに、文房具カフェオンラインストアは“正規ルートとしての安心”と、“作品理解・作品愛が伝わる高品質なデザイン”の両方で、納得度の高い購入体験を提供します。」
USP（最重要メッセージ）1行（仮）
「作品理解と作品愛が“デザインに出ている”、安心して買えるコラボ」
RTB（信じる理由）— USPに対応させて3つ（例）
- RTB1：「作品理解」が伝わる材料
企画背景・デザイン意図・モチーフの説明など、作品理解が見える情報がある（仮説） - RTB2：「作品愛がデザインに出ている」材料
ビジュアル・仕様・ディテールで“らしさ”を感じられる設計（説明と画像）がある（仮説） - RTB3：「安心して買える」材料
販売期間／受注条件／注意事項／発送目安／問い合わせ等が整理され、不安が残りにくい（仮説）
対応関係の見方
USPが「作品理解」「作品愛」「安心」の3要素を含むため、RTBもそれぞれに 1本ずつ根拠を立てると説得力が出ます。
（この時、USPが長くなりすぎる場合は、最重要要素を1つに寄せてUSPを短くし、RTB側で補うのが実務的です）
6-C. ユウセイ堂（モール型）
ターゲット（前提）
「モールで検索・比較して、早く確実に買いたい」
＋「期待した商品が届くか」「探している商品と合致しているか」の不安なく、満足して買いたい層
価値提案（約束）1文（仮）
「モールで商品を検索・比較し、早く確実に買いたい人に、ユウセイ堂は“探している商品と合致していることが確認できる情報”と“期待通りに届く運用”で、不安なく満足して購入できる体験を提供します。」
USP（最重要メッセージ）1行（仮）
「合致確認ができ、期待通りに届く“安心な買い物”」
RTB（信じる理由）— USPに対応させて3つ（例）
- RTB1：「合致確認」ができる材料（買い間違い防止）
型番・仕様・サイズ・対応条件など、判断に必要な情報が明確（仮説） - RTB2：「期待通り」が伝わる材料（誤認防止）
注意点・比較ポイント・写真の整備により、誤解が起きにくい（仮説） - RTB3：「届く安心」を支える材料（運用・配送）
検品・梱包・出荷・問い合わせ対応が安定している（レビューや評価につながる）という裏付けがある（仮説）
対応関係の見方
USPが「合致」×「期待通りに届く」→ RTBは
“合致判断の材料” と
“誤認防止の材料” と
“運用品質の材料” を揃えるのが合理的です。
7. よくある失敗（この回の落とし穴）
- USPが抽象的：「高品質」「丁寧」「安心」だけでは差が伝わりにくい
- USPが複数：伝えるテーマが増えるほど、結局どれも印象に残らない
- RTBが“気持ち”中心：「こだわり」「厳選」だけでは納得材料になりにくい（具体が必要）
- チャネル間で約束が不整合：店舗は体験を約束しているのに、発信は価格中心、など
- 顧客の状況と約束がズレる：買い逃し回避の顧客に、安心の根拠が提示されない、など
8. ChatGPTへの質問例（この回は合計5つ）
使い方：まずは ①〜③（担当に近いもの1つ）だけでOK。余裕があれば④⑤。
※枠内をドラッグ選択してコピーしてください（折り返し設定済み）。
① 文房具カフェ：価値提案→USP→RTBを1セットで作る
あなたは社内マーケ講師です。 表参道の「文房具カフェ」について、以下を“仮説”で作ってください。 前提ターゲット：表参道／原宿エリアで、休日に「ちょっとおしゃれで特別な体験をしたい」と思っている20代女性。 1) ターゲット状況（来店動機）を3つ 2) 最優先ターゲットを1つ選ぶ（理由も一言） 3) 価値提案（約束）を1文（60字以内） 4) USP候補を1つ（25字以内） 5) RTB（信じる理由）を3つ（事実ベースの書き方で） 最後に、事実確認が必要な前提を5つ挙げてください。
② オンラインストア：作品理解・作品愛（デザイン）＋安心をセットで設計
あなたは社内マーケ講師です。 「文房具カフェオンラインストア（コラボグッズ）」について、 前提ターゲット： - コラボ商品を買い逃したくない - 正規ルートで安心して買いたい - 作品に対する深い理解が感じられる - 作品愛が感じられるデザインが非常に良い を重視する層。 このターゲット向けに 1) 価値提案1文（60字以内） 2) USP（25字以内） 3) RTBを3つ（例：企画背景の説明、情報設計、運用、体制、実績など） を作ってください。 加えて「不信につながる表現・条件・表記の例」も3つ挙げてください。
③ ユウセイ堂：合致確認と“期待通りに届く”不安をなくす
あなたは社内マーケ講師です。 「ユウセイ堂（モール型）」について、前提ターゲット： - モールで検索・比較して、早く確実に買いたい - 間違いなく期待した商品が届くのか不安 - 探している商品と合致しているのか不安 これらについて、不安なく満足して買えることを重視する層。 このターゲット向けに 1) 価値提案1文（60字以内） 2) USP（25字以内） 3) RTBを3つ（商品ページで示せる形） を作ってください。 最後に、RTBを「合致確認（買い間違い防止）」と「届く安心（運用・配送）」に分類してください。
④ 3チャネル横断：メッセージの整合（食い合い防止）
文房具カフェ（店舗）／オンラインストア（自社EC）／ユウセイ堂（モール）で、 価値提案・USPが食い合わないように整合させたいです。 各チャネルの「主張（USP）」を1つずつ提案し、3つがつながる理由も説明してください。 さらに、全社共通の“ブランドとしての約束”を1文で作ってください。
⑤ 理解チェック：価値提案/USP/RTBのクイズ
今日のテーマ「価値提案（Value Proposition）・USP・RTB」について理解チェック問題を5問作ってください。 形式：○×2問、選択式2問、短答1問。解答と解説付き。 例は、文房具カフェ／オンラインストア／ユウセイ堂から必ず入れてください。
9. 理解チェック（3問・5分）
- 「ポジショニング」と「価値提案」の違いを一言で言うと？
- USPを“1本に絞る”メリットは？
- RTBが弱いと、何が起きやすい？（店舗／自社EC／モールのどれかで例を1つ）
10. 今日のまとめ（3行）
- 第3回のSTPで作った「立ち位置（P）」を、今日の回で 価値提案→USP→RTB に落とすと、顧客に伝わる形になる。
- USPは主張、RTBは裏付け。セットにすると、購入前の不安や迷いを減らし、満足につながりやすい。
- 御社は、店舗＝休日の“特別体験”／自社EC＝作品理解・作品愛×安心／モール＝合致確認×期待通りに届く、というように 状況別に約束と根拠を設計するとブレにくい。
次回予告（第5回）
次回は 4P / 4C に進みます。
第4回で固めた「約束（USP）と根拠（RTB）」を、
商品・価格・販路・プロモーションの具体施策に落としていきます。