0. まず第12回（粗利／貢献利益と基本指標）の要点を簡単に復習（3分）

第12回は、施策やKPIを「売上」ではなく 粗利／貢献利益で判断できるようにする回でした。重要ポイントは以下です。

• KGI（利益）＝件数（客数／注文件数）× 1件あたり利益（粗利／貢献利益）
• SNS（IMP/ER/CTR）、EC（CVR/AOV）、店舗（客単価/回転/稼働）の基本指標は、最終的にこの式へ接続できる

ここまでで「利益を計算してKGIに落とす」準備はできました。
ただし実務では次の問題が残ります。

• 新規獲得だけだと波が大きく、KGI（利益）が安定しにくい
• せっかくの購入・来店が“単発”で終わると、次の件数が積み上がらない
• SNSや接点があっても、時間が経つと忘れられ、必要な瞬間に思い出されない

そこで第13回は、CRMを「狭い意味の配信ツール」ではなく、
再顧客化／再接触／SNS上での想起まで含めた“広義のCRM”として扱い、件数を積み上げる設計を学びます。

2. 広義CRMとは何か：リピートだけでなく「再顧客化・再接触・想起」まで含める

この回で扱うCRMは、一般に言われる「顧客関係管理ツール」や「メール配信」だけではありません。
“お客様との関係を、次の行動につなげる設計”全体を指します。

2-1. 今日のCRMを3つの成果に分ける（混乱しないための整理）

① リピート（Repeat）

• 定義：最近利用したお客様が、もう一度利用する（来店・購入・閲覧・お気に入り等）
• 狙い：2回目・3回目を増やし、件数を積み上げる

② 再顧客化（Reactivation）

• 定義：しばらく離れていたお客様が、戻ってくる（再購入・再来店・再閲覧）
• 狙い：「眠っているお客様」を起こし、件数を取り戻す

③ 想起（Recall / Top-of-mind）

• 定義：必要な瞬間に、SNSや記憶の中で「そういえば文房具カフェ／ユウセイ堂…」と浮かぶ状態
• 狙い：比較・検索の場面で“候補に入る”確率を上げる（AIDMAのMemory、AISASのShareとも接続）

2-2. 再接触（Re-contact）は“手段の設計”

再接触は成果ではなく、上の3つ（リピート／再顧客化／想起）を生むための“接点設計”です。

再接触の代表例（ツールというより接点）

• SNS投稿（想起の継続、作品理解・作品愛の伝達、体験の想像）
• 検索で見つかる情報（商品ページ、Q&A、比較、Googleマップ）
• 通知・告知（発売/受注開始、イベント、再入荷、予約枠）
• 購入後接点（同梱物、購入メール、開封体験、使い方、関連商品）
• 店舗体験（次回に行く理由、写真・共有のきっかけ、イベント導線）
• モール内機能（お気に入り、フォロー、レビュー、再購入導線）

3. どの順序で考えるか：CRMを“利益（KGI）につながる設計”にする手順

おすすめは次の 6ステップです。

Step 0：KGI（利益）に接続する前提を置く（第12回）

• KGI（利益）＝件数×1件あたり利益（粗利／貢献利益）
• CRMは「件数」を増やす打ち手になりやすい、という立ち位置で捉えます。

Step 1：「次の行動」を1つに決める（最重要）

チャネルごとに“次の行動”が違うため、ここが曖昧だと設計が散ります。

• 店舗：2回目来店（または予約）
• 自社EC：次回コラボの購入（または発売前の通知登録）
• モール：同カテゴリの再購入／関連商品の追加購入／フォロー・お気に入り

Step 2：顧客状態を3つに分ける（運用を簡単にする）

• 新規（初回）
• アクティブ（最近利用している）
• 休眠（一定期間利用がない）

Step 3：再接触の“理由（コンテンツ）”を用意する

再接触は頻度を上げるほど良いわけではありません。鍵は「接触の理由」です。

理由の代表例（御社と相性が良いもの）

• 新作・企画（行く／見る理由ができる）
• 作品理解・作品愛が伝わる裏側（想起が強くなる）
• 不安を減らす情報（合致確認、正規性、条件明確）
• 使い方・楽しみ方（満足→共有→想起の循環）
• 次に迷わない導線（再購入がスムーズ）

Step 4：再接触の“場所（接点）”を決める

同じ内容でも、場所が違うと効き方が変わります。
例：SNSで想起を作り、詳細は商品ページ／Q&Aで不安を潰し、最後に購入導線へ。

Step 5：測る指標を「3段」で置く（第12回の基本指標に接続）

• 上流（想起・再接触）：IMP／ER／CTR、フォロー、保存、指名検索の兆し
• 中流（再行動）：再来店、再購入、通知登録、予約、再閲覧
• 下流（KGI）：件数×1件あたり利益 → 粗利／貢献利益

Step 6：小さく試す（第11回の実験設計と接続）

CRMも「一気に仕組みを作る」より、
再接触の理由×場所×タイミングを小さく試して、勝ち筋を残すのが現実的です。

4. 学ぶ意欲が上がる「成功パターン」：広義CRMが効く典型（ミニケース3つ）

※特定企業の内部施策ではなく、一般に再現しやすい成功パターンとして整理します。

5. 御社の前提（ターゲット・約束）をもう一度確認

第13回も前提は固定します（第4回以降と同じ）。

① 文房具カフェ（実店舗）

• ターゲット：表参道／原宿エリアで、休日に「ちょっとおしゃれで特別な体験をしたい」と思っている20代女性
• USP（例）：休日の“おしゃれで特別”を叶える文房具体験

② 文房具カフェオンラインストア（自社EC）

• ターゲット：「買い逃したくない」「正規ルートで安心して買いたい」
  ＋（a）作品理解が感じられる（b）作品愛が感じられるデザインが非常に良い
• USP（例）：作品理解と作品愛が“デザインに出ている”、安心して買えるコラボ

③ ユウセイ堂（モール型）

• ターゲット：「モールで検索・比較して、早く確実に買いたい」
  ＋（a）期待した商品が届くか（b）探している商品と合致しているか の不安なく満足して買いたい
• USP（例）：合致確認ができ、期待通りに届く“安心な買い物”

6. 御社の例：チャネル別に「次の行動」→「再接触の理由」→「接点」→「指標」を整理（仮説例）

ここは理解を助けるための仮説例です。
実務では、まず “次の行動”を1つに絞ると設計がまとまります。

6-A. 文房具カフェ（実店舗）：再来店＋SNS想起を中心に設計

1) 次の行動（まず1つ）

• 2回目来店（または予約）（「また行きたい」を“予定に入れる”まで落とす）

2) 再接触の理由（お客様が嬉しい／満足につながるもの）

• 企画の更新：今行く理由（季節、コラボ、イベント）
• 体験の想像ができる：滞在イメージ（誰と／何をする／どんな写真が撮れる）
• 来店前不安の低減：混雑、予約、所要時間、料金の分かりやすさ

3) 再接触の主な接点（例）

• SNS（Instagram中心）：企画告知＋体験の雰囲気＋“次回予告”
• Googleマップ：営業時間・混雑・予約導線・写真
• 店内：次回企画の案内、写真スポット、共有しやすい導線
• 来店後：次回企画の告知（SNSでの想起を作る）

4) 見る指標（第12回の基本指標に接続）

• 上流（想起）：投稿のIMP、保存・シェア、プロフィール遷移
• 中流（再行動）：予約ページ到達、予約完了、イベントページ閲覧
• 下流（KGI）：来店数×客単価×粗利率（または貢献利益）

6-B. 文房具カフェオンラインストア（自社EC）：再購入＋発売前想起を中心に設計

1) 次の行動（まず1つ）

• 次回コラボの購入（または、その手前の「発売・受注の通知に確実につながる状態」）

2) 再接触の理由（お客様が嬉しい／満足につながるもの）

• 買い逃し不安を減らす：発売・受注・締切・発送の見通し
• 作品理解・作品愛が伝わる：企画背景・意図・デザインの見どころ
• 購入後満足の強化：開封体験、使い方、こだわりポイント（語れる材料）

3) 再接触の主な接点（例）

• SNS：制作背景の連載、見どころの短尺
• ECサイト：発売/受注カレンダー（あるいは分かりやすい告知導線）
• 購入後接点：同梱物（背景・次回予告）、購入後メール（注意事項＋楽しみ方）
• レビュー/投稿：購入後の満足が可視化される接点（想起の増幅）

4) 見る指標

• 上流：SNSの保存・シェア、CTR、サイト流入
• 中流：再訪率、発売告知ページ閲覧、CVR（再訪時）
• 下流（KGI）：注文件数×1注文あたり貢献利益（第12回）

6-C. ユウセイ堂（モール型）：再購入＋合致不安の再発を潰す設計

1) 次の行動（まず1つ）

• 同カテゴリの再購入（または関連商品の追加購入）
• モール内では お気に入り・フォローも「再接触の土台」として価値が高い

2) 再接触の理由（お客様が嬉しい／満足につながるもの）

• 次回も迷わない：合致確認が速い、買い間違い不安がない
• 期待通りに届く安心：説明と運用の一貫性
• 比較が楽：判断ポイントが整理されている

3) 再接触の主な接点（例）

• モール内：お気に入り、フォロー、再購入導線、Q&A、比較情報
• 商品ページ：合致チェックリスト、注意点、関連商品（補助情報）
• 購入後：レビュー（満足の可視化）、次回に迷わない情報（説明の整備）

4) 見る指標

• 上流：検索結果CTR、商品ページ閲覧
• 中流：CVR、Q&A閲覧、返品理由「不一致」、低評価レビュー率
• 下流（KGI）：注文件数×貢献利益/注文（モール手数料等含む）

7. ミニ演習（5分）：CRM施策がKGI（利益）にどう効くか、式で考える

第12回の基本形を使います。

例：自社ECで「再購入（リピート）件数」が月に +80件増え、
1注文あたり貢献利益が 2,600円だとすると、

• 利益増分＝80 × 2,600＝208,000円

このように、CRMは「件数」を積み上げる施策なので、
“増えた件数×1件あたり利益”で効果を概算できるのが実務上の強みです。

8. よくある失敗（広義CRMで起きがちなこと）

• 再接触の回数だけ増える：理由（コンテンツ）が弱いと、見られない／離れる
• チャネルの“次の行動”が曖昧：店舗・EC・モールで同じCRMをやろうとして散る
• 想起（Memory）を軽視：短期のCVRばかり見て、候補に入る力が育たない
• 不安（RTB）を置く場所が違う：特にモール・ECは「合致」「条件」「届く安心」が再発する
• 測る指標がない：上流（想起）・中流（再行動）・下流（利益）を最低限つなぐ

9. ChatGPTへの質問例（この回は合計5つ）

使い方：まずは ①〜③（担当に近いもの1つ）だけでOK。余裕があれば④⑤。

あなたは社内マーケ講師です。
前提ターゲット：表参道／原宿エリアで、休日に「ちょっとおしゃれで特別な体験をしたい」20代女性。
文房具カフェ（実店舗）の広義CRMとして、
1) 「次の行動」（例：2回目来店/予約）を1つ定義
2) 再接触の理由（企画更新・体験想像・来店前不安の低減など）を3つ
3) 接点（SNS/Googleマップ/店内/来店後）ごとのメッセージ案を各2つ
4) 上流/中流/下流で見る指標（最大8個）
を提案してください。

あなたは社内マーケ講師です。
前提ターゲット：買い逃したくない／正規ルートで安心して買いたい＋作品理解・作品愛（デザイン）が重要。
文房具カフェオンラインストア（自社EC）について、
「アクティブ」「休眠」の2状態を想定し、
- それぞれに対する再接触の理由（何を届けると嬉しいか）
- SNS/サイト/購入後接点での具体施策
- “買い逃し不安”を減らす情報設計（どこに何を置くか）
を整理してください。
最後に、CRM施策の効果を「増えた注文件数×貢献利益/注文」で概算する例も添えてください。

あなたは社内マーケ講師です。
前提ターゲット：モールで検索・比較して早く確実に買いたい／合致不安・届く不安をなくしたい。
ユウセイ堂（モール型）について、
1) 次の行動（再購入/お気に入り/フォロー等）を1つ定義
2) 再接触の理由（次回迷わない、比較が楽、届く安心）を3つ
3) 商品ページ上で追加すべき情報（RTB）を「合致」「届く安心」で分けて提案
4) 指標（検索CTR、CVR、返品理由不一致、低評価率など）を最大8個
をまとめてください。

文房具カフェ（店舗）／オンラインストア（自社EC）／ユウセイ堂（モール）を横断して、
SNS上の想起を作る「コンテンツの柱」を3本提案してください。
条件：
- 作品理解・作品愛が伝わる
- 安心（正規性/合致/届く）につながる
- 店舗の“特別体験”にもつながる
各柱について、投稿テーマ例を各5個ずつ挙げてください。

今日のテーマ「広義CRM（再顧客化・再接触・想起）」について理解チェック問題を5問作ってください。
形式：○×2問、選択式2問、短答1問。解答と解説付き。
例は、文房具カフェ／オンラインストア／ユウセイ堂から必ず入れてください。

10. 理解チェック（3問・5分）

1. 「リピート」「再顧客化」「想起」は、それぞれ何が違う？（一言ずつ）
2. 再接触の回数を増やしても成果が出ないのは、どんな時？（原因を1つ）
3. CRM施策の効果を利益で概算する基本式は？（第12回の式で）

11. 今日のまとめ（3行）

• 広義CRMは、リピート／再顧客化／想起をつくるための「再接触の設計」。
• まずチャネルごとに “次の行動”を1つ決め、理由（コンテンツ）×接点×タイミングで組み立てる。
• 効果は （増えた件数）×（1件あたり利益）で概算でき、KGI（利益）に接続しやすい。

次回予告（第14回）

次回は 行動経済学・行動心理 に進みます。
第13回で設計した再接触・想起の接点に対して、
「なぜ迷うのか／なぜ不安になるのか」を踏まえ、不安を減らして前に進める“効かせ方”（表現・情報順序・選択肢設計など）を整理します。