第25回カリキュラム（ver1.0）
PESO：Paid / Earned / Shared / Owned を「役割分担」で設計し、3チャネルの集客〜購買導線を“媒体設計”として整える
（文房具カフェ／文房具カフェオンラインストア／ユウセイ堂）
この回は「SNS投稿を頑張る」ではなく、PESO（媒体ミックス）を使って
“どの媒体が何の役割を担うか”を決め、導線を安定化させる回です。
第15回の運用（KGI→ファネル→CJM→実験）に繋げるため、PESOの結論は
各チャネルの上流/中流/下流で「詰まらない設計」に落とします。
0. まず第24回（7P）の要点を簡単に復習（3分）
第24回では、4Pに People / Process / Physical Evidence を加えた7Pで、
体験と運用品質（安心・誤認防止・届く品質）を再現可能な設計項目に落としました。
- サービス領域では、差別化が Process / Evidence に宿りやすい
- ボトルネックPを1つ選び、If→Thenで実験に落とす
- Guardrail（返品/低評価/キャンセル）を置くと事故が減る
ただし、7Pで中身（価値・品質）を整えても、現場では次が起きがちです。
- 媒体ごとに言っていることが違い、安心が分散する
- SNSは伸びたが、予約/購入までの橋渡し役が弱く、件数に繋がらない
- 広告（Paid）を打っても、Owned（受け皿）が弱くてCVRが上がらない
そこで第25回は、媒体を役割分担として整理するPESOで、
「どこで認知し、どこで不安を潰し、どこで買う/予約するか」を揃えます。
1. 今日のゴール（この回でできるようになること）
- PESO（P/E/S/O）の違いを説明できる
- 3チャネルで、媒体を上流/中流/下流の役割に割り当てられる
- 媒体設計を実験1本に落として、勝ち筋を再現可能にできる
この回のキーメッセージ
- 媒体は「全部やる」ではなく役割分担が先
- Shared→Owned（送客）と、Owned上のEvidence/Processが勝敗
- Paidは増幅装置。受け皿（Owned）が弱いと損する
この回の成果物（軽量）
- チャネル別PESO（各1〜2行）
- 「媒体→次の一手」導線（1本）
- 実験案（Primary/Secondary/Guardrail）
2. PESOとは何か：媒体を「種類」ではなく「役割」で整理する
PESOは、コミュニケーション/集客の媒体を4つに分けるフレームです。
重要なのは「分類」ではなく、各媒体が担う役割を固定することです。
| 分類 | 定義（最小） | 強み（役割） | 弱み（注意） |
|---|---|---|---|
| P：Paid | 広告で買う露出 | 上流の量を安定させる／検証が速い | 受け皿（Owned）が弱いと費用対効果が崩れる |
| E：Earned | 第三者の露出（PR/記事/紹介/口コミ） | 信頼（社会的証明）が強い／長期で効く | コントロールが難しい／準備が必要 |
| S：Shared | SNS・コミュニティで共有される露出 | 想起・共感・拡散／コンテンツ資産化 | 流入が変動しやすい／送客設計がないと件数にならない |
| O：Owned | 自社で持つ受け皿（サイト/LP/メルマガ/店頭/商品ページ） | 不安を潰す（RTB/Evidence）／CVRを作る／データが残る | 作り込み不足だと全媒体の成果が頭打ち |
2-1. このカリキュラムでの結論：PESOは“導線設計”のために使う
第9回のファネルに合わせて言い換えると、PESOはこう使うと現場で回ります。
- 上流（見られる）：Paid / Shared / Earned
- 中流（理解・比較）：Owned（要点・根拠・比較・FAQ）＋ Earned（レビュー・第三者）
- 下流（不安・条件・導線）：Owned（条件明確・導線短縮・決済/予約）
※特に御社は「安心（RTB/Evidence）」が勝ち筋なので、Ownedを“受け皿”として強く設計するほど、他媒体が効きやすくなります。
3. どの順序で設計するか：PESO → 送客導線 → 実験
おすすめは次の 6ステップです（軽量版）。
Step 1：対象チャネルとKGI（利益）を固定（第12回）
- 店舗：粗利（売上×粗利率）
- 自社EC：総貢献利益（注文件数×貢献利益/注文）
- モール：総貢献利益（注文件数×貢献利益/注文）
Step 2：ファネルで「どこが落ちているか」を仮置き（第9回）
- 上流不足：露出/送客が弱い
- 中流不足：比較・理解で止まる（要点/根拠が弱い）
- 下流不足：不安・条件・導線で止まる
Step 3：PESOを「役割分担」で書く（媒体の仕事を固定）
- Shared：何を思い出させる？（想起）
- Owned：どの不安を潰す？（要点・根拠・条件）
- Earned：どの安心を補強する？（レビュー・第三者）
- Paid：どこを増幅する？（上流の量 or 下流のCV）
Step 4：「Shared/Earned → Owned → 行動」の導線を1本にする
- リンク先は“なんとなくトップ”ではなく、詰まり段階を解消するOwnedに合わせる
- 例：買い逃し不安が強いなら「要点サマリが最上部にある商品/特集ページ」へ
Step 5：実験に落とす（第11回）
- Primary：予約完了率／CVR／注文件数 など
- Secondary：CTR／要点閲覧率／カート投入率 など
- Guardrail：返品・低評価・キャンセル・問い合わせ増 など
Step 6：週次運用へ（第15回）
- PESOの変更は「媒体の変更」ではなく、上流/中流/下流のどこを直したかとして記録する
- 学びログに「転用先」を書く（店舗で効いた想起投稿→ECの発売前想起へ、など）
4. 典型パターン：PESOで起きがちな失敗 → 処方
パターンA：Sharedだけ強いが、件数が伸びない
- 症状：SNSの反応（ER）はあるが、CTR/CVRが弱い
- 原因：送客先（Owned）が詰まり段階に合っていない／要点が下にある
- 処方：Shared→Ownedのリンク先を「要点・根拠・条件が上にあるページ」に固定
パターンB：Paidを増やしたのにCPAが悪化
- 症状：セッションは増えたがCVRが上がらない、利益が残らない
- 原因：OwnedのEvidence/Process不足（不安・摩擦が残る）
- 処方：Paidで増やす前に、Ownedの「要点・導線・条件」を整える（第24回の7P接続）
パターンC：Earned（口コミ/レビュー）が活きない
- 症状：レビュー数はあるが、購入直前の安心に効かない
- 原因：表示位置が遅い／内容が判断に必要な粒度ではない
- 処方：レビューを「迷いが出る直前」に置く＋レビュー収集をProcessとして設計
5. 御社の例：3チャネルのPESO（仮説）
ここは理解用の仮説例です。実務では各媒体の役割を1〜2行で固定し、「送客先（Owned）」を詰まり段階に合わせて決めます。
5-A. 文房具カフェ（実店舗）PESO（例）
- Shared：体験の想像（休日の過ごし方）＋次回企画の想起（保存される投稿）
- Owned：予約前不安を一枚で解消（料金/所要時間/混雑/予約手順）＋予約導線
- Earned：Googleマップ口コミ・来店投稿（第三者の安心）
- Paid：イベント/企画の認知を短期で増幅（ただし送客先は“予約前不安が消えるOwned”固定）
「送客先（Owned）」の基本方針：予約前不安を最短で潰すページへ集約（予定化→予約の摩擦を落とす）
5-B. 文房具カフェオンラインストア（自社EC）PESO（例）
- Shared：制作背景/見どころ連載で想起を作る＋締切前のリマインド（煽りではなく事実条件）
- Owned：商品ページ上部に「要点（締切/発送/正規/注意）」＋FAQ＋購入導線（Search→Actionの詰まり解消）
- Earned：購入レビュー・紹介投稿（社会的証明）を迷いの直前に配置
- Paid：売れ筋/高貢献利益SKUに限定して増幅（貢献利益を守る運用）
「送客先（Owned）」の基本方針：SNS→要点が最上部にあるページへ（買い逃し不安・条件不安を先に潰す）
5-C. ユウセイ堂（モール型）PESO（例）
- Shared：原則は弱め（モール外SNSで想起を作るなら「合致チェックの見せ方」に寄せる）
- Owned：モールの商品ページ自体がOwned（合致チェックリスト＋非対応明確化＋届く安心の証拠）
- Earned：レビュー/Q&Aが“安心の根拠”の中核（配置と取得をProcess化）
- Paid：モール内広告/露出施策は「Guardrailが守れるSKU」だけに（不一致返品が増えると逆効果）
「送客先（Owned）」＝商品ページ上部で合致確認が完了する構造（買い手の交渉力が強い土俵で“安心差”を作る）
6. ミニ演習（5分）：担当チャネルのPESOを「役割分担＋送客先」で1本にする
ミニ演習（記入用テンプレ）
【担当チャネル】＿＿＿＿（店舗／自社EC／モール） 【想定する詰まり段階（第9回）】上流／中流／下流 のどれ？：＿＿＿＿ PESO（役割分担：各1行） - Paid：＿＿＿＿ - Earned：＿＿＿＿ - Shared：＿＿＿＿ - Owned：＿＿＿＿（※不安を潰す要点・導線を含める） 「送客導線（1本）」： （Shared or Paid or Earned）→（Ownedのどのページ/どの要点）→（次の行動：予約/購入） 実験案（If→Then） もし＿＿＿＿（送客先/導線/クリエイティブ）を変更すると、＿＿＿＿が改善し、KGIに効くはず。 指標 - Primary：＿＿＿＿ - Secondary：＿＿＿＿ - Guardrail：＿＿＿＿
コツ：PESOは「媒体を増やす」ほど逆効果になりがちです。まずは送客先（Owned）を1つに固定すると運用が回ります。
7. よくある失敗（PESOを“運用で効く形”にするための注意点）
- 媒体の一覧で終わる → 必ず「役割」と「次の一手」まで書く
- Ownedを軽視する → Ownedが弱いとPaid/Shared/Earnedの成果が件数に繋がらない
- 送客先がバラバラ → まず1本に固定し、勝ち筋ができてから増やす
- 指標がSNS指標だけ → CTR/CVR/予約完了率など、下流まで接続する
- Guardrail不在 → モール/ECは返品・低評価が長期で不利を増幅する
8. ChatGPTへの質問例（この回は合計5つ）
使い方：まずは①〜③（担当チャネルのもの1つ）だけで十分です。④は横断、⑤は理解チェックです。
① 文房具カフェ（実店舗）：PESOで「SNS→予約」を一本化し、予約完了を増やす
あなたは社内マーケ講師です。 文房具カフェ（実店舗）のターゲットは、表参道/原宿エリアで休日に「ちょっとおしゃれで特別な体験をしたい」20代女性です。 この前提でPESOを役割分担として整理し、特にShared（Instagram）→Owned（予約前不安を潰すページ）→予約までの導線を1本にしてください。 最後に、その導線改善を実験に落とし、Primary/Secondary/Guardrailを提案してください。
② 自社EC：PESOを「買い逃し不安・正規性不安・流入変動」に接続して再設計
あなたは社内マーケ講師です。 文房具カフェオンラインストア（自社EC）のターゲットは 買い逃し回避／正規ルートの安心＋作品理解・作品愛（デザイン）重視です。 PESOを整理し、各媒体が「何の不安を潰す役か」「どの段階（上流/中流/下流）を担うか」を明記してください。 最後に、Shared→Ownedの送客先を2パターン作り、どちらを先に試すべきか（理由つき）提案してください。
③ ユウセイ堂（モール）：Owned＝商品ページとして、Earned（レビュー/Q&A）を活かす配置を設計
あなたは社内マーケ講師です。 ユウセイ堂（モール型）のターゲットは 検索・比較して早く確実に買いたい＋合致不安・届く不安なく満足して買いたい、です。 モールのPESOを役割分担で整理し、Owned（商品ページ）における 「合致チェック」「非対応の明確化」「届く安心」「レビュー/Q&A」の最適な配置順を提案してください。 最後に、Guardrail（不一致返品率・低評価率）つきで改善実験案を1つ出してください。
④ 3チャネル横断：PESOを一枚にまとめ、共通の重点テーマを1つ決める
店舗（文房具カフェ）／自社EC（文房具カフェオンラインストア）／モール（ユウセイ堂）のPESOを前提に、 3チャネル共通の重点テーマを1つ提案してください（例：安心の標準化、要点サマリの統一、送客先の固定など）。 そのテーマがKGI（粗利/貢献利益）にどう効くかを一言で説明し、 来週試せる実験案（Primary/Secondary/Guardrail）も1本出してください。
⑤ 理解チェック：PESOクイズ
今日のテーマ「PESO」について理解チェック問題を5問作ってください。 形式：○×2問、選択式2問、短答1問。解答と解説付き。 例は、文房具カフェ／オンラインストア／ユウセイ堂から必ず入れてください。
9. 理解チェック（3問・5分）
- PESOの4要素を列挙し、それぞれの役割を一言で言える？
- Paidを増やす前にOwnedを整えるべき理由は？（1つ）
- Shared（SNS）の成果を「件数」に繋げるために最重要なのは何？（ヒント：送客先）
10. 今日のまとめ（3行）
- PESOは媒体の分類ではなく、役割分担で導線を設計するためのモデル。
- 特に御社は、Shared/Earnedで想起と信頼を作り、Ownedで要点・根拠・条件・導線を整えて件数に繋げるのが基本。
- 結論は「送客導線1本」＋「実験1本」に落とし、KGI→ファネル→実験の週次運用で回す。
次回予告（第26回）
次回は RACE（ver1.0） を扱います。
Reach / Act / Convert / Engage の4段階でデジタル導線を整理し、
PESOで決めた媒体の役割を「段階×KPI」で運用できる形に落とします（第9回ファネルとも接続）。