第12回カリキュラム（ver2.0）
粗利／貢献利益の実務計算：SNS・EC転換率・店舗の客単価/回転の基本指標から、KGI（利益）を“計算で”達成する道筋を作る
（文房具カフェ／文房具カフェオンラインストア／ユウセイ堂の例）
第12回は、改善施策を「売上」ではなく粗利／貢献利益で判断できるようにし、
SNS・CVR・客単価/回転などの基本指標から、KGI（利益）を“計算式”で分解して到達方法を作ります。
0. まず第11回（検証と実験）の要点を簡単に復習（3分）
第11回では、改善施策を実験として設計し、何が効いたかを切り分ける型を学びました。
- 仮説を1本（If→Then）にする
- Primary / Secondary / Guardrail を置く
- A/B・前後比較・準実験で「比較」する
ただし、実験でCVRなどのKPIが改善しても、利益が増えているとは限りません。
そこで第12回は、施策を「売上」ではなく、粗利／貢献利益で判断できるようにし、KGI（利益）につなげます。
1. 今日のゴール（この回でできるようになること）
- 売上・粗利・貢献利益の違いを説明できる
- チャネル別（店舗／自社EC／モール）に、1回（1注文/1来店）あたりの貢献利益を計算できる
- SNS・EC転換率・店舗の客単価/回転などの基本指標から、
KGI（利益）を“分解式”で表現できる
この回のキーメッセージ
- 売上＝良いではない（利益が残るかが重要）
- 粗利だけだとブレる → 貢献利益（1件あたり）で見る
- KGI（利益）＝件数 × 1件あたり利益
- 基本指標（SNS/EC/店舗）を計算でKGIにつなぐ
今日のアウトプット（軽量版）
- 売上／粗利／貢献利益の整理
- 自分の担当チャネルの「1件あたり貢献利益」計算テンプレ
- KGI（利益）を分解式で書いた“式ツリー”
- ダミー数値で計算演習（後で自社数字に置換）
2. まずここを整理：売上・粗利・貢献利益（実務で必要な最小セット）
2-1. 売上（Sales）
- 売上＝お客様からいただいた金額の合計
- ただし「売上が増えた＝良い施策」とは限りません（利益が残らない場合がある）
2-2. 粗利（売上総利益）
- 粗利＝売上 − 売上原価
- 粗利率＝粗利 ÷ 売上
ポイント
まず粗利が分かると、「値引きすると何が起きるか」「原価が高いと何が起きるか」が判断しやすくなります。
2-3. 貢献利益（“1件あたりで実際に残る利益”として使う）
ECやモールでは、注文が増えるほど増えるコスト（変動費）が多いため、粗利だけだと判断がブレます。
そこでこのカリキュラムでは、実務判断のために次を扱います。
- 貢献利益（例）＝粗利 −（注文ごとの変動費）
- 例：決済手数料、送料負担、梱包資材、モール手数料、出荷作業費（外注費）など
呼び方について
呼び方は社内で「実質粗利」「注文あたり利益」でも構いません。
重要なのは、1注文（または1来店）あたりで、どれだけ残るかを見える化することです。
3. 基本指標（SNS・EC・店舗）：KGIに効く“レバー”を理解する
ここから「KGI（利益）を作る材料」になる基本指標を整理します。
3-1. SNSの基本：インプレッション／エンゲージメント／CTR
- インプレッション（Impressions）：表示された回数
- リーチ（Reach）：見た人数（同じ人に複数表示されても1人）
- エンゲージメント（Engagements）：反応（いいね、保存、コメント、シェア等）
- エンゲージメント率（ER）：Engagements ÷ Impressions
- リンククリック数：サイトへ遷移した回数
- CTR（クリック率）：リンククリック数 ÷ Impressions
使い分け（実務的な見方）
- 「興味が出ているか」を見る → ER（作品理解・作品愛が伝わっているかの兆し）
- 「サイトへ送れているか」を見る → CTR（EC/予約導線につなぐなら重要）
3-2. オンライン（EC/モール）の基本：転換率（CVR）と周辺指標
- セッション（Sessions）：サイト訪問数（商品ページ閲覧の母数）
- CVR（転換率）：購入件数 ÷ セッション
- カート投入率：カート投入数 ÷ セッション
- 購入完了率：購入完了数 ÷（カート投入数 など）
- 客単価（AOV）：売上 ÷ 注文件数
ポイント
CVRは結果。改善の原因を掴むには、カート投入率／購入完了率なども見ると切り分けしやすい（第9回と接続）。
3-3. 実店舗の基本：客単価と回転数（＋席数・稼働率）
- 客単価：売上 ÷ 客数
- 客数：来店人数（席数ビジネスでは「席が何回回ったか」に強く影響）
- 回転数：1席（または1テーブル）が、一定時間で何回利用されたか
- 稼働率：席が埋まっている割合（混雑時間帯の“取りこぼし”を可視化）
店舗の基本形（まずこれ）
売上＝客数 × 客単価
客数（目安）＝席数 × 回転数 × 稼働率
4. 基本指標からKGI（利益）へ：分解式で“到達方法”を作る
第8回で扱った「KGI」を、今回は利益（粗利/貢献利益）として置き、基本指標で分解します。
ここが第12回の核心です。
4-1. 共通の考え方（まずこれだけ覚える）
KGI（利益）の基本形
KGI（利益）＝件数（客数/注文件数）× 1件あたり利益（粗利/貢献利益）
その「件数」をさらに分解すると、チャネルごとのレバーが見えます。
4-2. 文房具カフェ（実店舗）のKGI分解（例）
- KGI（例）：月間 粗利（または貢献利益）
- 分解式（例）
- 月間粗利＝月間売上 × 粗利率
- 月間売上＝客数 × 客単価
- 客数＝席数 × 回転数 × 稼働率
→ 店舗で効くレバーは、ざっくり言うと
客単価／回転数／稼働率／粗利率 のどれを動かすか、になります。
4-3. 文房具カフェオンラインストア（自社EC）のKGI分解（例）
- KGI（例）：キャンペーン期間の総貢献利益
- 分解式（例）
- 総貢献利益＝注文件数 × 1注文あたり貢献利益
- 注文件数＝セッション × CVR
- セッション（SNS由来のイメージ）＝インプレッション × CTR
→ 自社ECで効くレバーは
CTR（流入）／CVR（転換）／客単価／1注文あたり貢献利益（原価・送料・手数料） です。
4-4. ユウセイ堂（モール型）のKGI分解（例）
- KGI（例）：月間 総貢献利益
- 分解式（例）
- 総貢献利益＝注文件数 × 1注文あたり貢献利益
- 注文件数＝商品ページ閲覧数 × CVR
- 商品ページ閲覧数＝表示回数（IMP）× CTR（検索結果→商品ページ）
→ モールで効くレバーは
検索結果CTR／CVR／モール手数料・返品等を含む貢献利益 です。
5. 計算演習：粗利／貢献利益を“実際に計算”して、KGIまでつなげる（10〜15分）
以下は練習用のダミー数値です。
まずは自分で計算し、必要なら電卓 or ChatGPTで確認してください。
演習0（SNSの基本）：ERとCTRを計算する（1分）
ある投稿の実績が以下だとします。
- インプレッション：120,000
- エンゲージメント：3,000
- リンククリック：1,200
問
- エンゲージメント率（ER）は？
- CTRは？
演習1：文房具カフェ（実店舗）—「客数×客単価×粗利率」で1日粗利を計算
前提（ダミー）
- 席数：40席
- 営業時間：10時間
- 平均滞在：2時間 → 回転数＝10 ÷ 2＝5回
- 稼働率：75%
- 客単価：2,200円
- 粗利率：55%
問
- 1日の客数（目安）
- 1日の売上
- 1日の粗利
- 月22営業日なら、月間粗利はいくら？
演習2：文房具カフェオンラインストア（自社EC）—「1注文あたり貢献利益」と総貢献利益を計算
前提（ダミー、1注文あたり）
- 販売価格：5,500円
- 売上原価：2,200円
- 送料負担：400円
- 梱包資材：80円
- CS等の変動費：50円
- 決済手数料：売上の3%（＝5,500×3%）
さらに、期間中の集客・転換が以下だとします。
- セッション：30,000
- CVR：2.2%
問
- 1注文あたり粗利
- 1注文あたり貢献利益
- 注文件数
- 総貢献利益
- CVRが2.5%に改善したら、総貢献利益はどれだけ増える？（1注文あたり貢献利益は同じとする）
演習3：ユウセイ堂（モール型）— モール手数料込みで貢献利益を計算し、CTR改善の効果を見る
前提（ダミー、1注文あたり）
- 販売価格：3,200円
- 売上原価：1,500円
- モール手数料：売上の10%（＝3,200×10%）
- 梱包資材：70円
- 出荷作業費：60円（※送料は購入者負担として0円とする）
集客・転換（ダミー）
- 表示回数（IMP）：200,000
- CTR（検索結果→商品ページ）：2.0%
- CVR（商品ページ→購入）：4.0%
問
- 1注文あたり貢献利益
- クリック数（商品ページ閲覧の目安）
- 注文件数
- 総貢献利益
- CTRが2.4%に改善した場合、総貢献利益はいくら増える？（CVRと貢献利益は同じとする）
解答例（自己採点用）
先に自分で解いてから見てください。
演習0
- ER＝3,000 ÷ 120,000＝2.5%
- CTR＝1,200 ÷ 120,000＝1.0%
演習1
- 客数＝40席 × 5回 × 75%＝150人
- 売上＝150 × 2,200＝330,000円
- 粗利＝330,000 × 55%＝181,500円
- 月間粗利＝181,500 × 22＝3,993,000円
演習2
- 粗利＝5,500−2,200＝3,300円
- 決済手数料＝5,500×3%＝165円
貢献利益＝3,300−400−80−50−165＝2,605円 - 注文件数＝30,000×2.2%＝660件
- 総貢献利益＝2,605×660＝1,719,300円
- 注文件数（改善後）＝30,000×2.5%＝750件 → 増分90件
増分利益＝2,605×90＝234,450円
演習3
- モール手数料＝3,200×10%＝320円
貢献利益＝3,200−1,500−320−70−60＝1,250円 - クリック数＝200,000×2.0%＝4,000
- 注文件数＝4,000×4.0%＝160件
- 総貢献利益＝1,250×160＝200,000円
- CTR2.4%→クリック4,800→注文192件（増分32件）
増分利益＝1,250×32＝40,000円
6. よくある失敗（粗利/貢献利益と基本指標でつまずくポイント）
- 売上だけ見て判断してしまう（手数料・送料負担で利益が消える）
- “1件あたり利益”が見えていないため、施策の効果が議論で終わる
- SNSの指標を見ても、CTRやCVRに接続できていない（KGIにつながらない）
- 店舗で「来店数」を追うが、回転数・稼働率・客単価のどれを動かすかが曖昧
7. ChatGPTへの質問例（この回は合計5つ）
使い方：まずは ①〜③（担当に近いもの1つ）だけでOK。余裕があれば④⑤。
① 文房具カフェ：店舗の「粗利KGI」を分解式で作る
あなたは社内マーケ講師です。 文房具カフェ（実店舗）について、KGIを「月間粗利」に置きます。 月間粗利を「客数×客単価×粗利率」で分解し、 客数をさらに「席数×回転数×稼働率」で分解した“計算式ツリー”を作ってください。 また、どの数字を改善すると効きやすいか（優先レバー）を3つ提案してください。
② オンラインストア：1注文あたり貢献利益のテンプレを作る（自社数字に置き換え）
あなたは社内マーケ講師です。 文房具カフェオンラインストア（自社EC）について、 「1注文あたり貢献利益」を計算するテンプレ（項目リストと計算式）を作ってください。 含めたい項目：販売価格、原価、決済手数料、送料負担、梱包資材、CSの変動費。 最後に、貢献利益を上げる代表的な改善方向を5つ挙げてください（値引き以外も含めて）。
③ ユウセイ堂：モール手数料込みで貢献利益を計算し、CTR/CVRの改善効果を試算
あなたは社内マーケ講師です。 ユウセイ堂（モール型）について、 「総貢献利益＝IMP×CTR×CVR×貢献利益/注文」という簡易式でモデル化してください。 さらに、CTRを0.4pt、CVRを0.5pt改善した場合の効果を、 式の形で示し、どちらが優先になりやすいかも説明してください（前提は仮でOK）。
④ 3チャネル横断：KGI（利益）を共通フォーマットで見える化
文房具カフェ（店舗）／オンラインストア（自社EC）／ユウセイ堂（モール）について、 各チャネルのKGIを「月間の粗利（または総貢献利益）」に置いた場合の 最小KPIセット（5個以内）を提案してください。 KPIは「上流（SNS/露出）」「中流（CTR/CVR）」「下流（1件あたり利益）」の視点で整理してください。
⑤ 理解チェック：粗利・貢献利益・転換率のクイズ
今日のテーマ「粗利/貢献利益と基本指標（SNS・CVR・客単価/回転）」について理解チェック問題を5問作ってください。 形式：○×2問、選択式2問、短答1問。解答と解説付き。 例は、文房具カフェ／文房具カフェオンラインストア／ユウセイ堂から必ず入れてください。
8. 理解チェック（3問・5分）
- 粗利と貢献利益の違いは何？（一言で）
- 自社ECで「CVRが上がったのに利益が増えない」典型原因を1つ挙げると？
- 店舗の売上を増やす打ち手を、客単価／回転数／稼働率の観点で1つずつ言える？
9. 今日のまとめ（3行）
- KGI（利益）＝件数×1件あたり利益。まずは粗利／貢献利益を計算できるようにする。
- SNS（IMP/ER/CTR）、オンライン（CVR等）、店舗（客単価/回転/稼働）という基本指標を、KGIに接続する。
- 以降の施策・実験（第11回）も、KPIだけでなく利益が増えているかで判断できるようになる。
次回予告（第13回）
次回は リピート設計（CRM） に進みます。
第12回で「1件あたり利益」と「件数の作り方」を押さえた上で、
2回目・3回目につなぐ接点（店舗/自社EC/モールそれぞれ）を設計し、
KGI（利益）を安定して積み上げる考え方を整理します。